БРЕНДИНГ - история роста и казусы развития
Известное нашим согражданам с советских времен понятие "Торговая марка" сегодня сменилось новым термином БРЕНД.
БРЕНД, как термин и понятие сегодня все более активно входит в нашу повседневную жизнь, отражая тем самым процесс поступательного развития и протекания на территории РФ макропроцессов, давно известных всему цивилизованному миру.
Сегодня, когда период первичного накопления капитала и первоначального насыщения рынков товарами и услугами практически завершен, начался новый период. Происходит вторичное перераспределение накопленного капитала. При этом меняюся и все рынки. Происходит все большее их насыщение. Усиливается конкуренция. Повышаются требования к участникам, претендующим на успех в конкурентной борьбе. Все большее значение приобретает конкуренция на уровне брендов, имен и историй достижений. В существенной степени на это влияет Потребитель, который становится все более искушенным, понимающим и избалованным.
Казалось бы, все естесственно и закономерно. Однако, при ближайшем рассмотрении оказывается, что далеко не все происходящее сегодня в России с областью брендирования можно объяснить с позиции рациональности и здравого смысла.
C одной стороны появляется все больше компаний, которые предлагаю услуги в области брендирования и ребрендинга. При этом в наивысшая концентрация таких предложений приходится на те регионы и города, где сосредоточены наиболее платежеспособные клиенты. Традиционно по этому критерию лидирует Москва. В Санкт-Петербурге, являющемся общепризнанным научным, культурным и интеллектуальным центром, также многие компании заметно активизировали свою деятельность в этом направлении. Ведущие иностранные компании, давно специализирующиеся на подобных разработках тоже стали за последнее время более доступными для российских потенциальных заказчиков. Разброс цен от нескольких десятков тысяч до миллионов евро при этом отражает понятные соотношения и закономерности. Формально у заказчика сегодня есть достаточно широкий выбор. Но вдумчивый подход приводит к пониманию того, что если с количеством предложений ситуация развивается поступательно и позитивно, то с их качеством все не так хорошо. Для большего понимания имеющихся сегодня парадоксов рассмотрим некоторые отдельные показатели, которые наиболее важны в процессе ответов Вами на первые вопросы "где заказывать брендинг", "у кого заказывать брендинг" и "за какие деньги заказывать бреднинг".
Отвечая на первый из обозначенных вопросов, "где заказывать брендинг" сегодня можно выделить 3 наиболее существенных вариантов - зарубежные компании-исполнители, московские специалисты, или исполнители из Санкт-Петербурга. В любом случае, Вас, как рационального владельца и управленца в первую очередь интересует вероятность наибольшего эффекта от затрат. Именно по этой причине целесообразно сперва анализировать...
1. Предсказуемость результативности в брендировании.
Прийдя к пониманию целесообразности и в ряде случаев необходимости вложения существенных средств в комплексную разработку новых брендов, или ребрендинг, здравомыслящий заказчик справедливо задается вопросом о гарантиях эффективности таких вложений. И если многолетний, общеизвестный и общепризнанный, позитивный опыт ведущих западных компаний и специалистов можно рассматривать в качестве существенной гарантии конечного эффекта, то с российскими исполнителями ситуация гораздо сложнее.
Те показатели, которые могут в какой-то степени гарантировать Вам приемлимую результативность вложений в брендирование, достаточно очевидны. Это известность, стаж и конкретный, позитивный опыт исполнителя в рассматриваемой области, профессиональная компетентность менеджмента компаний-исполнителей, проявляющаяся как в знании теории, так и в готовности к практической иллюстрации, открытость компании и ее персоналий, ценовая устойчивость и корректная жесткость, проявляемые в переговорном процессе и так далее.
Говоря о профессиональных компетенциях потенциальных исполнителей, крайне целесообразно особо пристальное внимание уделить равномерной комплесности. Один из "подводных камней" состоит в многие компании намеренн лукавят, рассчитывая на Вашу перегруженность. Сегодня на рынке большое количество компаний, реагируя на растущую популярность услуг по брендированию среди платежеспособных клиентов, позиционирует себя в качестве опытных и квалифицированных исполнителей работ в области брендирования. На самом же деле, существенная часть этих компаний имеет приемлимый опыт лишь в отдельных составляющих брендинга. Но при этом Вам активно демонстрируется знание теории, владение соответствующей терминологией, манипуляции цифрами, именами, названиями и т.д. Cтрого говоря, в подобной ситуации Вы оказываетесь перед выбором - либо отдельные кусочки заказывать у узко специализированных специалистов, обладающих достаточной компетенцией, а потом пытаться из этих кусочков не совсем понятным образом кроить необходимую, итоговую разработку, либо искать структуру, способную выдать комплексное решение, обеспечивающее необходимое качество по всем составляющим.. Первый вариант решения имеет право на существование, но является весьма спорным с точки зрения разумности. Вам же не приходит в голову автомобильный двигатель покупать у одной компании, кузов у другой, тормозную систему и третьей и так далее. С точки эрения подобной логики поведения, Ваше желание получить комплексную проработку из одних рук совершенно разумно и справедливо. А вот тут Вы сталкиваетесь с другой проблемой. На поверку выясняется, что опытных и высококвалифицированных компаний, которые в равной степени компетентны и опытны по всем составляющим брендинга крайне мало. Особенно проблемным является Ваша потребность в высокопрофессиональном проведении первого этапа, ситуационного анализа. Эффективная реализация данного этапа предполагает работу высококлассных маркетогологов, как на стадии сбора информации, так и на стадии ее обработки. Только после этого становится возможна эффективная отработка таких последующих этапов, как нейминг, стайлинг, разработка платформы бренда и так далее. Сегодня мы чаще всего наблюдаем сегментацию специалистов - отдельно маркетологи, отдельно специалисты по неймингу и далее по списку. Структур же, которые на должном уровне компетентны по всему комплексу, можно пересчитать буквально по пальцам.
Другим "подводным камнем" является оценка эффективности произведенных ранее разработок в области брендинга. Как правило все претенденты на Ваш заказ, активно называют Вам разнообразные имена и названия своих заказчиков, наиболее показательные на их взгляд с точки зрения подтверждения собственной потенции. При этом, очень часто идет рассчет на то, что Вы просто не станете детально проверять что и как происходило на самом деле в процессе той, или иной разработки.
Тем более сложно объективно оценить долгосрочную эффективность от произведенной разработки. То, что разработанный бренд "до сих пор жив", строго говоря, вовсе не означает, что он успешно работает, или то, что было не возможно произвести более эффективную разработку. Даже озвучиваемые в ряде случаев цифры прироста объемов продаж, наблюдавшихся после производства разработки и вывода нового бренда на рынок следует детально проверять, при чем проверять комплексно.
2. География и цены
На первый взгляд логика некоторых может показаться достаточно убедительной - где дороже, там и лучше. С точки зрения такого подхода, заказывать комплексную разработку бренда наиболее целесообразно в США, или Великобритании, на худой конец в Москве и уж в самом худшем случае в Санкт-Петербурге. Однако данная логика на самом деле предст авляется более, чем спорной. При детальном анализе становится достаточно очевидным то, что существенно большие цены на брендирование в Москве, вовсе не обеспечивают, что качество производимых в этой области московских разработок на столько же выше питерских аналогов.
Представляется очевидным то, что московские цены в первую очередь определяются общим уровнем столичной жизни и заработков, концентрацией высокобюджетных заказчиков и первопристольными амбициями. Количество исполнителей, приходящихся на одного потенциального заказчика в Москве и Санкт-Петербурге, при этом вполне сопоставимо. Количество лет, преподносимое Вам в Москве и Санкт-Петербурге в качестве стажа профессиональной, эффективной деятельности в области брендинга также сопоставимо. В результате этих и иных умозаключений Вы приходите к выводу, что вероятность получения максимальной результативности при минимально возможных затратах, выше всего в Санкт-Петербурге.
Так что, если Вы не планируете хвастаться в дальнейшем перед друзьями тем, что Вам разрабатывали бренд в Лондоне, и не являетесь фанатичным приверженцем всего московского, именно питерские специалисты в области бнединга, не смотря на свою относительную малочисленность (по сравнению с Москвой) могут стать для Вас оптимальным вариантом.
Однако и тут есть ряд тонкостей, ньюансов и подводных камней, которые Вы легко сможете "обойти" при помощи профессиональных консультантов и экспертов, датально знающих специфику местного рынка, историю его развития и текущие тенденции.
Брежнев Игорь Александрович, 2008 г., Санкт-Петербург
Назад
